Anfang September 2026 startete Adidas in Israel eine lokale Kampagne für seinen „Single Shoe Service“. Das Angebot klingt vernünftig: Menschen, die nur einen Schuh brauchen, sollen nicht für ein komplettes Paar bezahlen müssen. Als zentrales Gesicht wählte das israelische Adidas-Team jedoch ausgerechnet einen ehemaligen IDF-Soldaten.
Shalev Biton, Para-Athlet und Ex-Soldat, hatte 2021 bei einem Einsatz nahe Gaza ein Bein verloren. In der Werbekampagne läuft er mit Prothese und Adidas-Schuh – als Symbol für Inklusion und Durchhaltevermögen. Was auf den ersten Blick empathisch wirken sollte, entlarvt sich bei genauerem Hinsehen als politische Entscheidung mit erheblicher Sprengkraft.
Während Adidas einen ehemaligen IDF-Soldaten als Aushängeschild für Menschen mit Amputationen präsentiert, leben in Gaza laut WHO-Schätzungen mehrere Tausend Menschen – darunter viele Zivilisten und Kinder –, die durch den Krieg Gliedmaßen verloren haben. Die Kampagne blendet diesen Kontext komplett aus. Sie stellt den israelischen Soldaten ins Rampenlicht und schweigt zu den Opfern auf der anderen Seite.
Pro-palästinensische Gruppen und Aktivisten reagierten entsprechend scharf. Sie sprachen von einem „Affront“ und einer zynischen Instrumentalisierung von Behinderung. Boykottaufrufe folgten rasch. Adidas entschuldigte sich daraufhin und betonte, es handle sich um eine rein lokale Initiative des israelischen Teams. Die Entschuldigung klingt nach Standardformulierung: Man habe niemanden verletzen wollen und nehme die Kritik ernst. Die eigentliche Frage bleibt unbeantwortet: Warum wurde genau dieser Mann ausgewählt?
Große Marken wie Adidas operieren in einem globalen Markt, in dem jede lokale Entscheidung international wahrgenommen wird. Eine Inklusionskampagne mit einem ehemaligen IDF-Soldaten ist keine neutrale Geste – sie ist eine politische Aussage, ob gewollt oder nicht. Indem Adidas den Soldaten zum Symbol macht und gleichzeitig die massiven Amputationen in Gaza ignoriert, liefert der Konzern genau das Bild, das Kritiker ihm vorwerfen: einseitige Wahrnehmung und mangelndes Gespür für den Konflikt.
Die Kampagne zeigt, wie dünn die Grenze zwischen echter Inklusion und politischer Instrumentalisierung sein kann. Adidas wollte offenbar in Israel „lokal relevant“ sein. Herausgekommen ist eine Aktion, die vielen Menschen wie pure Propaganda vorkommt – verpackt in das Gewand der Empathie.
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